Unele dintre cele mai interesante povești de marketing nu încep cu inventarea unui produs de care toată lumea avea nevoie. Încep cu schimbarea unui comportament. Iar povestea Gillette este un exemplu foarte bun.
De la frizer la propriul aparat de ras
La începutul secolului XX, bărbieritul acasă nu era experiența simplă de astăzi. Bărbații apelau frecvent la frizer, iar aparatele existente necesitau lame care trebuiau ascuțite. King C. Gillette a venit cu o alternativă: un aparat de ras cu lame subțiri, ușor de înlocuit, care făcea bărbieritul acasă mult mai accesibil. Gillette a lansat sistemul său în 1903, iar vânzările de lame au ajuns rapid la milioane.
Modelul avea și un avantaj comercial important. Aparatul putea fi folosit în continuare, în timp ce lamele trebuiau cumpărate din nou. Astfel, relația dintre consumator și brand nu se termina odată cu prima achiziție.
Când contextul schimbă comportamentul
Primul Război Mondial a accelerat răspândirea bărbieritului în rândul soldaților americani. Gillette a furnizat kituri standard de bărbierit armatei SUA, iar bărbieritul era important inclusiv pentru folosirea corespunzătoare a măștilor de gaze.
Pentru foarte mulți bărbați, un comportament care înainte nu făcea neapărat parte din rutina zilnică devenea ceva familiar.
De la produs la rutină
După război, Gillette nu mai vindea într-o lume în care aparatul de ras era o noutate. Îl vindea într-o lume în care tot mai mulți consumatori erau deja obișnuiți cu ideea unui bărbierit regulat.
Aici stă partea interesantă din perspectiva marketingului. Cele mai puternice branduri nu încearcă întotdeauna doar să intre într-o categorie existentă. Uneori ajung să schimbe comportamentul consumatorului până când produsul lor devine parte din rutină.
Gillette nu a vândut doar un aparat de ras. A ajutat la transformarea bărbieritului într-un obicei.
